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HR-Kommunikations-Skills im Wandel

Donnerstag, 03. Juni 2021 - Klaus Eck
Wieviel Social-Media-Kompetenz braucht HR? Ein Ausblick auf die Anforderungen der Zukunft an Personalverantwortliche und ein digitaleres Personalwesen.

In Corona-Zeiten sind viele Personalverantwortliche unter Druck geraten. Ihre Arbeit hat sich besonders radikal gewandelt. Statt persönliche Gespräche mit ihren Mitarbeitenden führen zu können und beim Einstieg vor Ort zu helfen, muss das Onboarding unter Corona-Bedingungen häufig online erfolgen. Videokonferenzen und ein funktionierendes Social Intranet sind hierbei besonders wichtig.

Mag all das derzeit ein vorübergehendes Problem in Pandemiezeiten sein, ist es gleichzeitig ein Blick in die Zukunft und vermittelt uns erste Ideen von neuen Anforderungen an ein digitaleres Personalwesen. Die Bedeutung des Homeoffice und eines über viele Standorte verteilten Arbeitens wird auch in Zeiten des Klimawandels und der Globalisierung bleiben. Darauf muss Human Resources schon heute Antworten geben können.

Digitale Empathie leben

Nachhaltige Veränderungen wird es vor allem bei den Voraussetzungen geben, die von HR-Professionals selbst erwartet werden. Während diplomatisches Geschick, Empathie, Change-Management und Networking weiterhin wichtig bleiben, kommen neue Skills hinzu, die in einer digitalisierten Gesellschaft erforderlich sind.

Aus der Empathie im persönlichen Gespräch wird eine digitale Empathie, die im Social Intranet, einer Videokonferenz auf Microsoft Teams oder LinkedIn auch von jedem Personalmanager gelebt werden sollte. Teams werden immer diverser aufgestellt und über viele Regionen und Länder verteilt sein. Auf teure Reisen kann eine Organisation verzichten, wenn die Zusammenarbeit online gut funktioniert. Es ist ein anderes Arbeiten, bei dem Menschen sich seltener physisch begegnen, dafür den Austausch über ein Social Intranet und Videokonferenzen suchen.

Zukunftsausblick für HR

Kommunikative Fähigkeiten und eine gewisse Social-Media-Affinität gehören künftig zu den Soft Skills in HR. Digitale Empathie bedeutet, den Kontext der Teammitglieder einschätzen und sowohl in Text als auch Video eine gewisse Nähe herstellen zu können. Als Akteur im Personalwesen muss ich für alle Kollegen sicht- und nahbar sein sowie letztlich mehr für die interne Kommunikation tun, um in der Organisation meine Ziele umzusetzen.

Vernetzungsfähigkeiten sind hierbei besonders gefordert, sowohl im eigenen Unternehmen als auch darüber hinaus. Aus einer eher administrativen HR-Tätigkeit wird somit in Zukunft ein sehr kommunikativer Job, in dem auch Social-Media-Fähigkeiten erwartet werden.

Hinzu kommen neue Aufgabenfelder, die der demografischen Entwicklung und dem «war of talents» geschuldet sind. Wenn klassische Anzeigen in den Medien sowie auf Jobportalen immer weniger gut bei den hochqualifizierten Arbeitskräften funktionieren, dann wirkt sich dies auf die Anforderungen an die HR aus.

Arbeitgeber bewerben sich

Der Arbeitsmarkt hat sich in einigen Branchen bereits so verändert, dass sich die Machtverhältnisse umgekehrt haben. Dadurch sind Unternehmen gezwungen, sich bei potenziellen Arbeiternehmern zu bewerben. Eine platzierte Anzeige reicht nicht mehr aus, um Bewerbungen zu generieren. Kein Wunder also, dass viele Unternehmen längst auf Active Sourcing setzen und über Social-Media für eine gewisse Transparenz sorgen. So beschreiben beispielsweise einige Unternehmen über Video-Testimonials ihre jeweiligen Arbeitsplätze.

So hat erst vor kurzem die reformierte Kirche in Langenthal aktiv auf LinkedIn und Instagram für eine Pfarrerstelle geworben. Als eine der ersten Kirchen hat sie einen Podcast aufgesetzt, um darüber deutlich zu machen, wie attraktiv der Pfarrerposten in der kleinen Kirchgemeinde sei. Diese himmlische Stellenausschreibung ist weit mehr als eine Jobausschreibung. Sie schafft Transparenz über die konkreten Arbeitsbedingungen.

Personalverantwortliche müssen wie bei dieser Pfarrersuche ungewöhnliche Wege gehen und kreativ sein, um im Recruiting erfolgreich zu sein. Aus einem Verwaltungsjob, in dem standardisierte Stellenanzeigen auf Standardportalen platziert wurden, ist eine kreative Tätigkeit mit Personal-Marketing-Anspruch geworden. Neben dem Active Sourcing über Mitarbeiter setzen immer mehr Unternehmen auch auf Corporate Influencer.

Best Practice: Corporate Influencer

Beim E-Commerce-Unternehmen Otto heissen sie Jobbotschafter. Diese sind bei dem Hamburger Technologie- und Handelsunternehmen seit einigen Jahren erste Ansprechpartner und Unterstützer rund um eine Arbeitsstelle. Als Co-Recruiter werden sie sogar dazu ausgebildet, den Bewerbungsprozess zu begleiten.

Zu den Aufgaben gehört es neben ihren fachlichen Aufgaben in ihrem Bereich, auch Personalgespräche zu führen und zu analysieren. In dieser neuen Rolle geht es insbesondere darum, interne Prozesse bei Otto zu unterstützen und auf den Verlauf der Bewerbungsgespräche einzuwirken. Das Ganze erfolgt in Zusammenarbeit mit dem HR-Bereich.

Auf ein Corporate-Influencer-Programm setzt auch die Münchner Versicherung LV 1871. Sie will dadurch die Unternehmenskommunikation authentischer und emotionaler machen. Zudem soll die Versicherung als Employer Brand attraktiver werden und das Recruiting über die Corporate Influencer ausgebaut werden. Mittlerweile publizieren rund vierzig Experten aus allen Unternehmensbereichen auf ihren eigenen Social-Media-Accounts. Dabei teilen sie sowohl ihre persönlichen Themen, veröffentlichen etwas über ihre Erfahrungen im Arbeitsalltag und machen ihre Fachexpertise deutlich.

Für ihre Kommunikation als Corporate Influencer erhalten die LV 1871-Mitarbeiter Arbeitszeit zur Verfügung gestellt. Ausserdem können sie regelmässig an Schulungen und Networking Events teilnehmen. Jeder Corporate Influencer wird dabei unterstützt, eine eigene Personenmarke auf- und auszubauen.

Für die Personalabteilung der mittelständischen Versicherung spielen die Corporate Influencer eine grosse Rolle. Denn die Corporate-Influencing-Massnahmen machen die LV 1871 insgesamt attraktiver für Bewerber. Sie erhalten über die Mitarbeiter gute Einblicke in ihre künftigen Arbeitsfelder und lernen zudem die Unternehmenskultur näher kennen.

Mitarbeiterzufriedenheit herstellen

Gelebtes Employer Branding und ein persönliches Miteinander sind in der Coronazeit sehr wichtig geworden. Dafür ist Human Resources oft mitverantwortlich. So bietet beispielsweise SAP im digitalen Raum für die Mitarbeiter Events mit virtuellem Grillen, Wein-Tasting und Varieté.

«Trotz der Belastung durch Corona, die wir alle im Alltag spüren, haben wir hier eine enorme Vermenschlichung der Kultur erlebt», meint SAP-Personalchef Cawa Younosi im Interview mit dem «NWX Magazin». So seien die Mitarbeitenden eben nicht nur in ihrer Funktion zu sehen, sondern sollten auch als Väter, Mütter, Tierbesitzer und Pflegende wahr- und ernst genommen werden.

Je persönlicher und nahbarer wir uns in Social- Media und in der internen Kommunikation geben, desto eher entsteht ernsthaftes Vertrauen. Wir wollen echte Menschen erleben, diese sehen und verstehen lernen und eben nicht nur Fachleute zur Kenntnis nehmen. Das zahlt auf unsere kulturellen Werte ein, bindet Mitarbeiter an Organisationen und macht diese für Bewerber spannend. Younosi und sein Team betreiben auf zahlreichen Social-Media-Kanälen viel Storytelling und erreichen damit sehr gut potenzielle Bewerber, die sich heute ihr Arbeitsumfeld aussuchen können.

Enge Zusammenarbeit zwischen Kommunikation und Human Resources

In Zukunft sollten HR-Manager eine wichtigere Rolle im Unternehmen einnehmen. Denn sie haben es in der Hand, ob die Weichen für die Zukunft gestellt werden und eine Organisation flexibel auf Marktumfelder reagieren kann oder nicht. Eine resiliente Organisation setzt voraus, dass Human Resources eine strategische Rolle spielt und viele Mitarbeiter als Corporate Influencer oder Social-Media-Nutzer in der internen und externen Kommunikation aktivieren und moderieren kann. Je sichtbarer die Arbeit, die Unternehmenskultur sowie die Mitarbeiter selbst sind, desto attraktiver wird auch ein Employer Brand.

Deshalb lohnt es sich, Human Resources nicht als verwaltende, sondern kreative und kommunikative Arbeit zu betrachten. HR entscheidet mit über die künftigen Erfolge eines Unternehmens. Wer diese strategische Rolle im Personalbereich bewusst gestaltet, zahlt damit auf die Innovationskraft seiner Organisation ein.

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