Marken überzeugen nur, wenn sie ihre Versprechen nicht nur mit ihren Produkten, sondern auch mit ihrem gesamten Auftritt nach innen und aussen konsistent einlösen. Der Bewerbungsprozess ist ein Auftritt neben anderen, aber ein zentral wichtiger, wenn es um die Gewinnung exzellenter Mitarbeitender geht. Dazu ein Beispiel: Ein Bewerbungsportal eines Unternehmens sieht eine Prozedur vor, in der wesentliche Informationen aus dem CV manuell übertragen werden müssen. Dies liesse sich technisch anders lösen, um es Bewerbern zu erleichtern. Ein solches Formular wird weder als zeitgemäss noch als technisch professionell oder kundenorientiert wahrgenommen. So besteht die Gefahr, dass dieser Prozess vom Bewerber vorzeitig abgebrochen wird.
Wenn sich HR-Fachleute mit ihrer Rolle bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke befassen wollen, müssen sie vor allem eine Disziplin beherrschen: Sie müssen die rekrutierungsrelevanten Auftritte ihres Unternehmens aus der Perspektive der Adressaten beurteilen können. Keine noch so schön gemachten Employer-Branding-Videos im Internet, keine noch so motivierten Social-Media-Redaktionen können das herausreissen, was unter Umständen an den relevanten Touchpoints verspielt wird.
Warum ist Kandidatenerfahrung wichtig?
Die Erfahrungen, die Menschen auf Jobsuche machen, verteilen sich seit bereits vielen Jahren schnell über digitale privat-öffentliche Informationskanäle. Wenn Unternehmen also abwertende Bewertungen durch Kandidaten auf Portalen wie Kununu finden, sollte dies nicht zu Überraschungen führen. Enttäuschte Kandidaten lassen vielleicht einmal ihrer Frustration freien Lauf. Man könnte schulterzuckend zum Alltagsgeschäft zurückkehren, wenn es hier nicht noch einige Haken gäbe: Die Kandidatenerfahrung beginnt schon lange vor der ersten physischen Begegnung, die nie stattfinden wird, wenn der Bewerbungsprozess einem Hindernislauf gleicht. Heute abgelehnte Kandidaten sind möglicherweise morgen heissbegehrt für eine andere Position oder ein neues Projekt. Ein funktionierender Talent-Pool setzt funktionierende Kandidatenerfahrungen voraus. Und schliesslich: Die abgelehnten Kandidatinnen von heute sind vielleicht morgen die Führungskräfte in einem anderen Unternehmen.
Was wird gemessen?
Verschiedene Touchpoints innerhalb der Candidate Journey, also während des Bewerbungsprozesses, stellen unterschiedliche Anforderungen, um Jobinteressierten eine gut informierte, möglichst einfache und von respektvollem Umgang geprägte Erfahrung, die Candidate Experience (CX), zu vermitteln.
Die Journey beginnt eigentlich schon vor der Stellenanzeige, nämlich bei der Frage, mit welchen Aktivitäten und Auftritten sich ein Unternehmen bei potenziellen Talenten ins Spiel bringt. Bei einem konkreten Bewerbungsprozess lässt sich das auf den ersten Touchpoint verdichten, nämlich die Information über die ausgeschriebene Stelle: Wo wurde die Stellenanzeige wahrgenommen, wie wurde sie wahrgenommen, als wie zufriedenstellend wurde der Informationsgehalt bewertet, wie wurden weiterführende Informationsquellen genutzt und bewertet? Wie sind Kandidaten auf die Jobinserate aufmerksam geworden?
Und schon ist der zweite Touchpoint im Spiel: Wie viele Bewerbungen sind über welchen Kanal eingegangen, wie viele davon sind relevant und über welche Jobpostings eingegangen (Konversionen)? Wurden Bewerbungen von potenziellen Bewerberinnen abgebrochen und wenn ja, an welchem Punkt? Weiter geht es im Bewerbungsverlauf: Wie wird die Responsivität der HR-Abteilung bewertet, wie der weitere zeitliche Ablauf, wie werden die Gesprächs- und weitere Bewerbungsrunden bewertet? Schliesslich: Wie wurde die Absage überbracht, waren die Gründe dafür nachvollziehbar? In diesem Verlauf kann sich eine ganze Menge an Detailfragen ergeben.
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Mit positiven Bewerbererfahrungen die Arbeitgebermarke stützen