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Mit positiven Bewerbererfahrungen die Arbeitgebermarke stützen

Donnerstag, 09. September 2021 - Karen Heidl
Die Kandidatin betritt pünktlich den Besprechungsraum, begleitet von der HR-Leiterin. Leicht verspätet stösst der Manager aus dem Fachbereich dazu, was die HR-Leiterin veranlasst, auch für diesen noch einen Kaffee aus der Küche zu besorgen. Mit einem solchen Setting ist viel über die Unternehmenskultur gesagt – mögen die Gesprächspartner noch so freundlich sein. Aber wer sagt es ihnen?

Marken überzeugen nur, wenn sie ihre Versprechen nicht nur mit ihren Produkten, sondern auch mit ihrem gesamten Auftritt nach innen und aussen konsistent einlösen. Der Bewerbungsprozess ist ein Auftritt neben anderen, aber ein zentral wichtiger, wenn es um die Gewinnung exzellenter Mitarbeitender geht. Dazu ein Beispiel: Ein Bewerbungsportal eines Unternehmens sieht eine Prozedur vor, in der wesentliche Informationen aus dem CV manuell übertragen werden müssen. Dies liesse sich technisch anders lösen, um es Bewerbern zu erleichtern. Ein solches Formular wird weder als zeitgemäss noch als technisch professionell oder kundenorientiert wahrgenommen. So besteht die Gefahr, dass dieser Prozess vom Bewerber vorzeitig abgebrochen wird.

Wenn sich HR-Fachleute mit ihrer Rolle bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke befassen wollen, müssen sie vor allem eine Disziplin beherrschen: Sie müssen die rekrutierungsrelevanten Auftritte ihres Unternehmens aus der Perspektive der Adressaten beurteilen können. Keine noch so schön gemachten Employer-Branding-Videos im Internet, keine noch so motivierten Social-Media-Redaktionen können das herausreissen, was unter Umständen an den relevanten Touchpoints verspielt wird.

Warum ist Kandidatenerfahrung wichtig?

Die Erfahrungen, die Menschen auf Jobsuche machen, verteilen sich seit bereits vielen Jahren schnell über digitale privat-öffentliche Informationskanäle. Wenn Unternehmen also abwertende Bewertungen durch Kandidaten auf Portalen wie Kununu finden, sollte dies nicht zu Überraschungen führen. Enttäuschte Kandidaten lassen vielleicht einmal ihrer Frustration freien Lauf. Man könnte schulterzuckend zum Alltagsgeschäft zurückkehren, wenn es hier nicht noch einige Haken gäbe: Die Kandidatenerfahrung beginnt schon lange vor der ersten physischen Begegnung, die nie stattfinden wird, wenn der Bewerbungsprozess einem Hindernislauf gleicht. Heute abgelehnte Kandidaten sind möglicherweise morgen heissbegehrt für eine andere Position oder ein neues Projekt. Ein funktionierender Talent-Pool setzt funktionierende Kandidatenerfahrungen voraus. Und schliesslich: Die abgelehnten Kandidatinnen von heute sind vielleicht morgen die Führungskräfte in einem anderen Unternehmen.

Was wird gemessen?

Verschiedene Touchpoints innerhalb der Candidate Journey, also während des Bewerbungsprozesses, stellen unterschiedliche Anforderungen, um Jobinteressierten eine gut informierte, möglichst einfache und von respektvollem Umgang geprägte Erfahrung, die Candidate Experience (CX), zu vermitteln.

Die Journey beginnt eigentlich schon vor der Stellenanzeige, nämlich bei der Frage, mit welchen Aktivitäten und Auftritten sich ein Unternehmen bei potenziellen Talenten ins Spiel bringt. Bei einem konkreten Bewerbungsprozess lässt sich das auf den ersten Touchpoint verdichten, nämlich die Information über die ausgeschriebene Stelle: Wo wurde die Stellenanzeige wahrgenommen, wie wurde sie wahrgenommen, als wie zufriedenstellend wurde der Informationsgehalt bewertet, wie wurden weiterführende Informationsquellen genutzt und bewertet? Wie sind Kandidaten auf die Jobinserate aufmerksam geworden?

Und schon ist der zweite Touchpoint im Spiel: Wie viele Bewerbungen sind über welchen Kanal eingegangen, wie viele davon sind relevant und über welche Jobpostings eingegangen (Konversionen)? Wurden Bewerbungen von potenziellen Bewerberinnen abgebrochen und wenn ja, an welchem Punkt? Weiter geht es im Bewerbungsverlauf: Wie wird die Responsivität der HR-Abteilung bewertet, wie der weitere zeitliche Ablauf, wie werden die Gesprächs- und weitere Bewerbungsrunden bewertet? Schliesslich: Wie wurde die Absage überbracht, waren die Gründe dafür nachvollziehbar? In diesem Verlauf kann sich eine ganze Menge an Detailfragen ergeben.

Warum soll die CX gemessen werden?

All diesen einzelnen Punkten auch tatsächlich nachzugehen, kann zu einer Überfrachtung führen, die vom eigentlichen Ziel ablenkt. Bevor man sich also daran begibt, Fragenkataloge zu entwickeln, heisst es, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: Was sind im Rahmen der HR-Strategie die wichtigsten Recruitingsziele und mögliche Optimierungsfelder?

Wenn beispielsweise die Vermittlung einer innovativen Unternehmenskultur im Fokus steht, spielen die Bewerbungsgespräche als Möglichkeit der Selbstdarstellung eine zentrale Rolle. Hat die Digitalisierung aller Prozesse aktuell Priorität, checkt man, ob die Kandidaten diese Entwicklung wahrnehmen können. Soll der Talent-Pool gepflegt werden, bringt man in Erfahrung, wie das Unternehmen im Laufe des Bewerbungsprozesses wahrgenommen wurde. Geht es um verbesserte Akquisition von raren Spezialisten, müssen die Akquisitionsmethoden, Jobpostings und Konversionen unter die Lupe genommen werden.

Was ist ein Netpromoter Score?

Der Netpromoter Score (NPS) wurde zu Beginn vor allem im E-Commerce zum Prüfen der Kundenzufriedenheit entwickelt und eingesetzt. Heute ist der NPS in vielen Befragungstools als Funktionalität integriert.

So funktioniert er: Eine Antwort auf eine Frage bietet eine Bewertungsskala von 0 bis 10, wobei 10 der beste Wert ist. Um aus den Antworten der Teilnehmer die Punktzahl zu errechnen, die das Unternehmen im Netpromoter Score erreicht, wird die Zahlenskala in drei Stufen eingeteilt:

  • Befragte, die mit 9 oder 10 Punkten bewerten, zählen zu den Promotern, die den Fragegegenstand sehr positiv betrachten und weiterempfehlen würden.
  • Befragte, die 7 oder 8 Punkte vergeben, werden als neutral gegenüber dem Unternehmen eingestuft (Passives).
  • Befragte, die 0 bis 6 Punkte vergeben, nehmen in der Bewertung eine kritische Haltung ein (Detractors) und würden eher nicht weiterempfehlen.

Bei der Berechnung des NPS wird der prozentuale Anteil der Detractors von den Promoters abgezogen. Die Passives werden ignoriert. Beispiel: 50% sind Promoter, 20% Passives, 30% Detractors. Dies ergibt einen NPS von 20, immerhin positiv. 50 wäre hervorragend.

Wie wird CX gemessen?

Für die Messung stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung: Sogenannte Analytics, also Metriken, die aus dem User Tracking in digitalen Umgebungen gewonnen werden, selbst entwickelte Statistiken auf Basis von Bewertungserhebungen oder offene Fragen, um substanzielles Feedback zu erhalten.

Befragungen

Das Wort Fragenkatalog verrät bereits ein No-Go: lange Fragebögen. Wenn punktuell für vertiefte Studien intensivere Nachforschungen notwendig sein sollten, ist das Telefoninterview vorzuziehen. Dies ist persönlicher und zeigt besser echtes Interesse als ein Standardfragebogen, womit sich wiederum das Gegenüber eher zur Teilnahme motivieren lässt.

Befragungen sollten zudem zeitnah erfolgen, möglichst innerhalb einer automatisierten Routine. Es lassen sich Kurz-Surveys mit Ankreuzfragen, einigen offene Fragen und Bewertungsscores, beispielsweise dem häufig verwendeten Netpromoter-Score von 1 bis 10 (siehe Kasten) gut mischen, um verschiedene Informationen zu gewinnen. Die Praxis wird dann zeigen, wie es gelingen kann, aus vielen Befragungen Antwortmuster herauszufiltern, die neutrale Informationen liefern. Eine Befragung, die am Ende des Tages keine neuen Erkenntnisse liefert, ist überflüssig und sollte durch einen neuen Ansatz ersetzt werden. Für die Anzahl der Fragen gilt: Weniger ist mehr.

Es empfiehlt sich, mit einfachen Befragungstools zu arbeiten, wie sie heute gängig und leicht handhabbar sind (siehe Kasten «Nützliche Tools zur Messung der CX») und diese direkt und möglichst automatisiert – etwa innerhalb bestimmter an ein Bewerbungsmanagement-System gebundene Workflows – zu versenden.

Web Analytics

Alles, was im Netz passiert, kann getrackt werden – also die Klickraten bei Stellenanzeigen auf Jobportalen, die Kontaktierung von potenziellen Kandidaten in sozialen Netzwerken, die Interaktionen auf dem Bewerbungsportal, das Klickverhalten in Newslettern etc. Einfache Tools zeigen die genauen User-Bewegungen auf dem Bewerbungsportal, sodass Absprungpunkte, Wiederholungen und Probleme gut ersichtlich werden.

In analogen oder halb-analogen Prozessen wie der Zusendung von Bewerbungen per E-Mail oder bei Reaktionen auf eine Stellenausschreibung in einer Zeitung ist dies etwas umständlicher, umso wichtiger werden dann gesonderte Erhebungen, beispielsweise beim Upload des Lebenslaufs durch die Bewerber in das Bewerbungsportal, oder direkte, persönliche Nachfragen.

Nützliche Tools zur Messung der CX

Web-Analysetools für die Analyse der Bewegungen auf Stellenanzeigen und Bewerberportalen

Google Analytics, Webtrekk, Adobe Analytics oder Etracker sind exzellente Analysetools. Mit Hotjar, Piwik Pro, Mouseflow lassen sich Bewegungsmaps erstellen, die auf die Benutzerfreundlichkeit einer Website schliessen lassen. Auf diese Weise lässt sich das Design Schritt für Schritt optimieren. Bei allen Analysetools ist zu prüfen, wieweit sie datenschutzkonform arbeiten bzw. in welcher Form User über die Verwendung aufgeklärt werden müssen. Darüber geben die Hersteller in der Regel Auskunft.

Befragungstools für einfache Abfrageformulare

Survey Monkey, Google Forms und viele andere Tools sind im Einsatz. Eine gute Auflistung findet sich hier. Das verwendete Tool sollte sich branden lassen; dies wirkt professioneller als nicht gebrandete Umfragen.

E-Mail-Automatisierungs-Software

E-Mail-Automatisierung wird typischerweise im Marketing und E-Commerce eingesetzt. Dabei handelt es sich um Funktionen, die heutzutage mit Newsletter-Diensten wie Mailchimp, MailXPert, Supermailer u. v. a. m. gekoppelt sind. Es lassen sich vordefinierte E-Mails an bestimmte Ereignisse koppeln, die auf einer Website oder in einem internen System ausgeführt werden. Ein Beispiel ist das Versenden von Bestätigungs-E-Mails nach Eingang einer Bewerbung oder der Versand von Surveys nach Kandidateninterviews. In Bewerbermanagement-Software sollten solche automatisierten Workflows individuell einzurichten sein.

Wann wird gemessen?

Innerhalb des Bewerbungsprozesses können neben der Erfassung automatisch generierter Metriken mittels dafür geeigneter Analysetools problemlos mehrere Kurzbefragungen stattfinden, aber auch hier ist eine gewisse Dosierung geboten. Manche Bewerbungsmanagement-Systeme enthalten bereits Survey-Funktionalitäten, die sich an bestimmte Ereignisse wie erstes Gespräch, zweites Gespräch oder nach Abschluss des Bewerbungsprozesses knüpfen lassen. Der Erfassungszeitpunkt für die Candidate Experience ist abhängig von den Fragen, die gestellt werden sollen. Je mehr Zeit zwischen Erfahrung und Befragung liegt, um so verzerrter werden möglicherweise die Auskünfte.

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